Aunque es un relato común a muchas culturas, fueron los emigranes holandeses los que llevaron a Estados Unidos la leyenda de Sinterklaas en el siglo XVII. El personaje llevaba regalos a los niños el 5 de diciembre.
En 1809 el escritor Washington Irving transformó el nombre del santo holandés en la actual Santa Claus, derivado de San Nicolás. No obstante, su popularidad comenzó con el poema de Clement Moore publicado en Estados Unidos en 1823: “Una visita de San Nicolás”, que apareció como anónimo.
En 1863 el ilustrador estadounidense Thomas Nast lo dibujó por primera vez como un hombre regordete, con barba y vestido de piel, en la revista Harper’s Weekly.
Pero la gloria no llegó hasta que en diciembre de 1930 Coca-Cola asoció su nombre al personaje en una campaña publicitaria diseñada por la agencia D’Arcy. En los dibujos, Santa Klaus ganó estatura humano y dejó de ser un gnomo.
En aquella época, la mayoría de los consumidores asociaban la Coca-Cola con un refresco veraniego. Las chicas en traje de baño eran la imagen de marca más conocida del brebaje. Santa Klaus llevó la bebida a la temporada de invierno.
“La sed no conoce estaciones”, comenzó a decir la publicidad de Coca-Cola para ampliar el mercado. Al final fue el invierno el que acabó simbolizado por Santa Klaus, sobre todo durante las fiestas cristianas.
El mercado de Coca-Cola también se amplió con un nuevo segmento de consumidores, los niños, que debían poner una botella del brebaje en la nevera para que cuando llegara Santa Klaus con los regalos pudiera refrescarse.
Para acercarse a los niños, las ilustraciones comenzaron a presentar a Santa Klaus sin su pipa y para acercarse al resto del mundo, se le cambió el nombre por otros, como Papá Noel.
La leyenda de Santa Klaus no sólo demuestra la capacidad de penetración de la publicidad en el mundo moderno, sino la que procede de Estados Unidos, que es capaz de lograr que veamos lo blanco como si fuera negro y lo negro como si fuera blanco.
Fue el primer ejemplo del “estilo de vida americano” que el mundo debía imitar porque la publicidad no sólo transmite mensajes o pensamientos, sino que es capaz de modificar el comportamiento de millones de personas de culturas muy distintas. Todos debemos hacer lo que hacen los americanos.
